Каждый, кто был в Таиланде, знает и про изобилие энергетических напитков в магазинах, и про разочарование от первой дегустации. Содержимое крошечных бутылочек приторно-сладкое, вкус странный, жажду напиток не утоляет, даже если на нем написано Red Bull. При этом на тех же полках стоит знакомый всем иностранный Red Bull – привычный, понятный и стоящий в 6-7 раз дороже тайского.

И в этом контрасте, по сути, вся история Red Bull.

История Red Bull и энергетических напитков вообще действительно началась в Таиланде, где издавна существовали тонизирующие средства с местными травами и щедрой дозой сахара – источники быстрой энергии и бодрости для людей, занятых физическим трудом.

На основе таких рецептов тайский предприниматель Чалео Ювидья создал свой напиток Krating Daeng, что означает «Красный бык». Сын китайских эмигрантов, которого часто именуют «аптекарем», как и создателя Coca-Cola, продавал его водителям грузовиков и фабричным рабочим, пока в начале 1980-х его смесь не попробовал заезжий австриец Дитрих Матешиц.

«Красный бык» пришелся Матешицу по вкусу, тем более что сразу помог ему проснуться после перелета и смены часовых поясов. Напиток действительно бодрил, аналогов на Западе у него не было – и австриец понял, что наткнулся на золотую жилу. Вот только разрабатывать ее оказалось непросто.

Чалео Ювидья согласился стать партнером Дитриха Матешица, и в 1987 году в Австрии дебютировал Red Bull, который незамедлительно… был отторгнут публикой с негодованием.

Ни уменьшение сладости, ни газирование, ни смена дизайна – ничто не могло заставить покупателя принять дикую тайскую смесь и саму концепцию энергетического напитка.

Нормальный предприниматель признал бы поражение, но Дитрих Матешиц оказался упорным, как красный бык с этикетки Krating Daeng и Red Bull. Без малого десять лет он пытался достучаться до австрийских покупателей и платил за места на полках в супермаркетах, но напиток никак не встраивался в привычную культуру потребления.

И тогда Матешиц пошел не в супермаркеты, а напрямую к потребителям – и именно к тем, кому было нужно основное свойство Red Bull, как когда-то ему самому в Таиланде. Матешиц отправился в ночные клубы, в бары, в студенческие городки – туда, где слова «Не спать!» звучали особенно веско.

Понимая, что субкультура не примет классическую рекламу, Матешиц фактически случайно изобрел прообраз «инфлюэнсеров». Стильные парни и девушки просто пили Red Bull на концертах и спрашивали водку с Red Bull в барах, заранее зная, что ничего такого там нет.

Ящики с напитками «случайно» оказывались рядом с диджейскими пультами и гримерками артистов, чтобы звезда просто взяла в руки банку. Матешиц не уговаривал бизнес купить его напиток для дистрибуции – он привозил его бесплатно, чтобы затем потребители сами требовали его у бармена.

В начале 2000-х бренд Red Bull ударился в спонсорство всевозможных спортивных ивентов и тоже начал не с респектабельной Формулы-1, а со скейтборда, парапланов, BMX и мотокросса – со всего, что было диким для «нормального» потребителя, но близким «ненормальному».

Red Bull стал напитком тех, кто хотел выглядеть не как все и поступать вопреки логике. И даже платить 2 евро за странную баночку газировки – как за знак принадлежности к субкультуре. Непонятный вкус, непривычная тара, завышенная цена – все это превратилось в козыри «неправильного» Red Bull на фоне «правильных» напитков. Дитрих Матешиц создал для своего продукта отдельный рынок – рынок энергетических напитков.

Сейчас Red Bull продается в 170 странах мира, его название известно повсюду, но владельцами остаются семьи Дитриха Матешица и Чалео Ювидьи. Отцы-основатели Red Bull оставили наследникам миллиардные состояния.

Империя Red Bull была построена на принципе «быть на слуху», но сами владельцы всегда его избегали – особенно тайская семья Ювидья. Пока Red Bull взрывал медийное пространство, его создатели спокойно развивали свой тайский бизнес, и в итоге сын «аптекаря» Чалерм Ювидья в 2025 году возглавил тайский список Forbes с состоянием 44,5 млрд долларов.

Принадлежащая семье TCP Group по-прежнему производит оригинальный Krating Daeng по 10 бат за бутылочку. Плюс на полках магазинов стоят их напитки Sponsor и Mansome, орешки и семечки Sun Snack, другие товары. Помимо продуктов питания, бизнес включает логистику, склады, финансы.

Семья избегает внимания СМИ и светских хроник. Ни о недвижимости, ни о яхтах клана Ювидья ничего неизвестно. Даже когда в прошлом году правительство Таиланда анонсировало контракт с Формулой-1 и тайский гонщик Red Bull Алекс Албон встречался с премьером, семья богатейшего человека страны по версии Forbes просто тихо жила своей жизнью. И надо сказать, что по меркам богатых людей XXI века – это тоже «вопреки логике» и «быть не как все».